在交互广告市场，存在很多的技术难题。一些问题，人们可以通过改变行业习惯，广告主合作等方式加以解决。如果我们无法解决面临的难题，我们就无法知晓广告市场是如何演变的，广告主是如何应用交互广告模式的。

　　难题之一：存量预测

　　目前，广告主的广告服务器面临的最大、最难的技术问题是库存预测。每个广告主都必须使自己行销活动具有可视的广告印象数，并能预定广告销售。但由于运算法则的复杂性，使广告主预测未来库存面临很大困难。

　　即使是预测用户访问网页也是一个很大的技术挑战。如果不考虑诸如灾害、风暴、战争以及丑闻等影响， 我们可以得到季节性的变量预测。此外，绝大多数的广告主通过诸如CPC和CPM等方法销售存量。

　　设想一下，预测在2007年12月19日，MSN和雅虎网站有多少广告印象数。我们假如一个广告主想购买网站购买10个广告印象数，如果唯一的变量是印象数，则门户网站有很大的机会去行销出售的广告。

　　但如果广告主要购买目标印象数，门户网站如何才能传递其广告印象数？不但要预测当天有多少用户访问了该网站，而且要预测用户所在的地理位置或是他们代表的人口结构，亦或是预测他们在过去60天里的上网习惯，等等，都是很困难的。如果出现更多的变化，我们就几乎无法解决这些问题。

　　这是一个很大的技术难题，如果有人能解决这一问题，那他肯定能得数学奖。在业内，拥有强大技术力量的公司并不多见，这是困扰业内多年的问题，也是客户经常遇到的问题。预测业内的演变，存在很大的技术局限性。而预测存量对于小型企业来说就更是难上加难。这是一个发展多年的技术问题，一个新兴公司无法解决。当然，新兴公司可以寻找和解决新的问题，使用能够解决这一问题的广告发行系统。

　　难题之二：目标客户

　　人们一直在讨论目标技术能否解决业界面临的所有问题。由于广告与自己无关，所有人们一般情况下不喜欢广告活动。因此，我们应该对用户的上网情况了解更多，对他们发送目标、相关广告。这样的话，每个人都会喜欢广告。

　　同时，目标广告也会引在存量预测问题，这也是我在这一专栏中试图要论述的问题。这一问题极具价值，因此我们需要继续深入研究。

　　首先，我们看一下行为型目标广告。你可以通过技术手段为每个访问者建立一个匿名标识，并删除这名用户的的所有可识别信息。随后，你就能跟踪这名匿名用户访问各类网站的活动。基于网站内容，你就能建立一个匿名用户档案，而为他们提供的广告也会更有价值。

　　因为你有大量的独特档案，因此你可以把每个档案归为一种行为段。你也可以假设，这种行为段有助于销售广告。行为型目标广告的最大问题是要实现应有的价值，你需要了解大量用户的信息。企业有许多方法能确保用户的隐私，如果今天大型企业采取此类活动已没有什么密可保。但如果我们想从行为型广告真正获益，我们就必须了解匿名用户的更多信息。在一个网站收集的信息不会有太多的价值，我们需要了解跨网站行为活动。

　　在过去，我们只能通过客户端技术诸如Claria（Gator）和WhenU做到这一点。但由用户和业界反对这一系统，因此它最终演变为一种新的商务模式。诸如Tacoda等企业已通过各类大型网站建立了大量匿名用户的信息数据库。

　　其它类型的目标广告也是各不相同，这其中包括人口结构型目标广告和地理结构型目标广告。地理结构型目标广告是通过相反的IP地址查找而实现。一般情况下，广告主具有针对地理位置的所有IP地址数据。如果地名很出名，则其精确度更高。但也有些IP地址仍只是地理意义上的。

　　人品结构型目标广告则需要一些手段，比如，可以通过申请众所周知的数据实现广告目的。如果我们拥有地理型目标数据，则我们可以申请著名地区的人口结构型数据。有些广告主也会通过用户注册数据获得人口结构数据。

　　目标广告面临的最大难题在实际上不可实施的。事实是，我们没有足够的广告主投放广告，能使绝大多数的广告针对个体用户。实际上，只有20%的用户与广告诉求的参数相符。现在，我们可以通过多个网站汇集广告主，并向目标客户投放广告，实现广告主既定的价值意图。

　　去年12月，我撰文发表了对存量预测和目标广告的看法。今天，我想主要谈一下一个必然的结果——频次升级（frequency capping）。当我们把它与目标广告联系起来时，这个问题就显现出来。

　　频次升级促使广告发行商对特定网站访客的浏览次数进行限制。广告主需要对频次升级进行创新，这是由许多的因素绝定的。最为主要的原因是，控制媒介购买，使广告平均地在特定用户之间传递，而不是反复地针对一些用户。

　　当然，在线广告没有理由向一名用户传递10万次。业内绝大多数人无法忍受的是，绝大多数广告商针对用户在小部分人中高频度出现，而在大部分人中却是低频度出现。广告传递曲线图如下所示：



　　拿一个广告行销网站来说，其总用户人数为1000万人。聪明的媒介购买商购买200万广告印象数，并把频次升级到二，看一下会发生什么情况：



　　在这起案例中，几乎所有的低频度受众都被购买，并从广告的流动中被删除。这意味着其余的广告主只能从行销商那儿购买广告，以高频度得到少数受众。

　　如果把频次升级与目标广告联系在一起，你就会自动覆盖所有的用户群体。我经常听媒介购买者说，由于受众人数少，行为型目标广告经常会引起各类问题。这就要求进行创新，以很高的频度进行传递。由于绝大多数的组织都能衡量频次升级对广告转换的影响，因此他们也能意识到由此引起的问题。

　　因为特定的受众可能会被其它的广告商拉走，因此每个媒体购买者都对频次升级很感兴趣。但从广告发行商的角度讲，他们有清晰的价值观，不会允许受众成为少数广告主的专利。

　　鉴于此，我建议，从业内角度看，我们必须高度重视频次升级的价值，频次升级或许会有更高的价值。如果我们不愿意为频次升级投入更多的资本，则其它人就会乘而入，获得更大的利益。

　　总之，我们必须购买和出售受众，而不是未成熟的印象数。或许，最为正确的处理方法是一直坚持出售频次升级印象数，并以受众的规模进行出售。